Uniwersytet Warszawski
Wydział Dziennikarstwa
i Nauk Politycznych
Nr albumu: 928
Postrzeganie i
skuteczność reklamy w internecie
Praca magisterska
na kierunku Dziennikarstwo i Komunikacja Społeczna
w zakresie Dziennikarstwa
Praca wykonana pod kierunkiem
Prof. dr hab.
Zakład Systemów Medialnych
Instytut Dziennikarstwa
Warszawa, czerwiec 2005
Streszczenie
Praca magisterska przedstawia internet jako medium reklamowe, oraz wyniki autorskiego badania „Postrzeganie i skuteczność reklamy w internecie”. Wyniki badania dają odpowiedź na pytania, jak internauci postrzegają reklamę w internecie oraz jaką pozycję zajmuje internet na tle innych mediów. W pracy opisano historię internetu jako medium reklamowego, a także jego miejsce w konsumpcji mediów. Praca prezentuje także proces prowadzenia kampanii reklamowych w internecie od planu do badania skuteczności.
Słowa kluczowe
reklama, internet, e-marketing, e-commerce, e-biznes, marketing, e-marketing, badania internetowe, konsumpcja mediów.
Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu definiuje reklamę jako: „wszelką płatną formą nieosobowego przedstawiania i popierania produktów, usług oraz idei przez określonego nadawcę”[1]. Zadaniem reklamy jest utrwalenie marki produktu w świadomości odbiorców. Reklama istniała niemalże od początku cywilizacji, o czym świadczą napisy na ścianach domów w starożytnej Fenicji, Rzymie, Grecji. Swoją siłę reklama pokazała po wynalezieniu druku przez Gutenberga, od kiedy to zaczęto wykorzystywać prasę drukowaną jako nośnik reklamowy. Kolejno wprowadzane nowe media, tj. radio i telewizja pozwoliły reklamie poszerzyć swój zasięg i wzbogacić przekaz reklamowy o możliwości jakie dawały te media. Kolejnym etapem w rozwoju reklamy jest wykorzystanie najnowszego medium jakim jest internet. Jego szybki rozwój i coraz większy zasięg zainteresował reklamodawców, którzy coraz częściej wykorzystują możliwość jakie daje im internet.
Celem niniejszej pracy jest przedstawienie internetu jako medium reklamowego, które uzupełnia lub nawet zastępuje inne media w strategiach marketingowych firm. Głównym celem pracy jest określenie skuteczności reklamy internetowej i ocena postrzegania reklamy przez internautów. W celu napisana tej pracy magisterskiej zostało przeprowadzone w internecie autorskie badania ankietowe, którego celem było uzyskanie opinii internautów na temat reklamy internetowej. Do badania zostało zebranych ponad 13 tys. Poprawnie wypełnionych ankiet, w których internauci odpowiadali między innymi na pytania dotyczące ich stosunku do reklamy w internecie, a także postrzegania internetu na tle innych mediów.
Pierwszy rozdział niniejszej pracy przedstawia historię wykorzystania internetu jako medium reklamowego, a także określa funkcje internetu w strategii marketingowej i biznesowej. W dalszej części rozdziału przedstawione są dane liczbowe dotyczące internetu na świecie oraz w Polsce. Przedstawione zostały tutaj informacje dotyczące liczby internautów na świecie i w Polsce, sposoby korzystania z internetu oraz profil społeczno-demograficzny polskich internautów.
Rozdział drugi opisuje pozycję internetu na tle innych mediów oraz zawiera opis form reklamowych stosowanych w internecie. Dane o pozycji internetu na tle innych mediów pochodzą z informacji prasowej firmy Gemius SA, na temat badania „Konsumpcja mediów”. Opisy i definicje form reklamowych zostały zaczerpnięte z raportu strategicznego IAB Polska za rok 2004.
Rozdział trzeci przedstawia wszystkie etapy prowadzenia kampanii reklamowych w internecie, począwszy od momentu planowania i budowania strategii do oceny skuteczności przeprowadzonych działań. Rozdział ten zawiera także opis prowadzonych badań oceny skuteczności kampanii internetowych. Opisy badań powstały na podstawie materiałów firmy Gemius SA, która jest liderem tego typu badań w Europie Środkowo‑Wschdniej.
Rozdział czwarty zawiera wyniki i analizę danych z przeprowadzonego w internecie badania ankietowego. Rozdział ten daje odpowiedź na pytanie, jak internauci postrzegają reklamę w internecie, jak postrzegają firmy reklamujące się w internecie oraz jaką pozycję zajmuje internet na tle innych mediów.
[1] Zbignew Bajka: „Krótka historia reklamy na świecie i w Polsce.” , Zeszyty prasoznawcze 1993, nr 3-4, s. 17-18.