III. Proces planowania reklamy on-line. 2

Planowanie kampanii 2

Ustalenie celów i strategii kampanii 2

Określenie grupy celowej 2

Określenie budżetu. 3

Przygotowanie. 3

Wybór form reklamowych. 3

Wybór miejsc emisji reklamy. 4

Harmonogram – Mediaplan. 4

Realizacja. 5

Przygotowanie kreacji reklamowych. 5

Zakup powierzchni reklamowej 5

Przeprowadzenie kampanii 8

Ocena skuteczności 9

Badania ankietowe. 9

Metodologia badania. 9

Badania efektywności bezpośredniej 11

Metodologia badania. 11

Wyniki badania. 12

Badania wpływu na świadomość marki 13

Metodologia badania. 13

Badanie grupy celowej i grupy dotarcia. 15

Metodologia badania. 15

Wyniki badania. 16


III. Proces planowania reklamy on-line

 

Prowadzenie działań reklamowych w internecie, tak jak w każdym innym medium powinno opierać się na czterech podstawowych elementach strategii stworzonej dla reklamowanego produktu, czy marki. Niezależnie od wysokości budżetu na reklamę, strategia powinna składać się z czterech etapów:

1.      Planowanie kampanii

2.      Przygotowanie

3.      Realizacja

4.      Ocena skuteczności

Odpowiednie przygotowanie i przeprowadzenie każdego z wyżej wymienionych etapów, pozwala uniknąć niepotrzebnych wydatków, a co za tym idzie zwiększyć efektywność działania reklamy. Internet jest już medium dojrzałym i jego odbiorcy wymagają profesjonalnego podejścia, które z jednej strony nie będzie raziło internautów, a z drugiej przyniesie założone przed kampanią efekty.

Planowanie kampanii

 

Etap planowania kampanii internetowej ma na celu odpowiednie przygotowanie się do realizowania następnych jej etapów. Obojętnie czy reklamowany jest produkt, czy marka ustalenie celów kampanii i przygotowanie strategii pozwoli efektywnie dobrać narzędzia marketingowe oraz ocenić skuteczność działań promocyjnych.

Ustalenie celów i strategii kampanii

 

Kampania w internecie najprościej można podzielić na kampanie wizerunkowe oraz sprzedażowe. Pierwsze z nich mają na celu zbudować lub wzmocnić pozytywny wizerunek marki lub produktu. Kampanie sprzedażowe mają na celu zwiększenie sprzedaży reklamowanego produktu. Ustalenie celu kampanii determinuje sposób jej planowania. Kampanie wizerunkowe powinny być planowane tak by dotrzeć do jak największej liczby internautów, by w przedstawić im produkt w zamierzony sposób. Kampanie sprzedażowe powinny być zaplanowane tak by przekonać internautę do zakupu. Najczęściej w tym przypadku reklama kieruje do strony, gdzie można zamówić reklamowany produkt.

Określenie grupy celowej

 

Dobrze skonstruowana strategia promocyjna zawiera określoną grupę docelową, czyli grupę, do której chcemy dotrzeć z przekazem reklamowym. Określenie grupy docelowej pozwala odpowiednio wyselekcjonować witryny, na których będą emitowane reklamy oraz przygotować przekaz reklamowy pod kątem tej właśnie grupy internautów. Należy wziąć pod uwagę, że im bardziej precyzyjnie jest określona grupa docelowa, tym trudniej jest dotrzeć do dużej liczby internautów.

Określenie budżetu          

 

Wielkość budżetu reklamowego znacznie wpływa na strategię reklamową. Im mniejszy budżet tym trudniej jest skonstruować efektywny mediaplan. Szczególnie jeśli za cel kampanii postawione zostaje dotarcie do określonej grupy docelowej, której reprezentacja w internecie jest bardzo słaba. Potencjalnie internet pozwala dotrzeć do każdej grupy docelowej, jednak niesie to za sobą duże koszty. O wiele łatwiej jest dotrzeć do miliona internautów, niż do 10 tys. lekarzy. Budżet ogranicza zarówno precyzję definicji grupy docelowej oraz wybór form reklamowych i miejsc emisji reklam.

Przygotowanie

 

Odpowiednio przygotowany plan kampanii reklamowej pozwala przejść do fazy przygotowań do emisji reklamy w internecie. W tym etapie na podstawie strategii, grupy docelowej i budżetu dobierane są formy reklamowe, linie kreacyjne oraz witryny gdzie reklama będzie emitowana. W wyniku tych przygotowań powstaje mediaplan, będący harmonogramem przebiegu i kształtu kampanii.

Wybór form reklamowych

 

Na wybór form reklamowych dla kampanii internetowej największy wpływ mają budżet, model kampanii i grupa docelowa. Jeżeli model kampanii zakłada wzmocnienie, zbudowanie pozytywnego wizerunku marki powinny zostać wybrane kreacje, które nie denerwują internautów, a jednocześnie pozwalają im zapoznać się z przekazem reklamowym. Dla kampanii sprzedażowych bardzo często stosuje się agresywne formy reklamy mające na celu tylko przyciągnąć użytkownika na witrynę, gdzie będzie mógł on dokonać zakupu. Wpływ na formy reklamowe ma także linia kreacyjna, czyli przekaz reklamowy, który z kolei jest uzależniony od grupy docelowej. Jeżeli reklamowane są produkty skierowane dla młodzieży, to linia kreacyjna będzie bardzo efektowna z wykorzystaniem wszystkich dostępnych środków technicznych. Dla takich linii kreacyjnych najlepsze są duże formy reklamowe, takie jak pop, interstitial, brandmark. Jeżeli chcemy dotrzeć do biznesmenów, to kreacja nie może być agresywna, a powinna przekazywać najważniejsze informacje, szczególnie wskazane są reklamy typu skyscraper, baner, brandmark.

Wybór miejsc emisji reklamy

 

Wybierając miejsca emisji reklamy należy kierować się budżetem, modelem kampanii i grupą docelową. Po pierwsze ograniczony budżet wyklucza reklamę na najdroższych serwisach interetowych. Wizerunkowy model kampanii, który zakłada dotarcie do jak największej liczby internautów, powinien wykorzystywać witryny takie jak portale internetowe, lub reklamę na całych sieciach reklamowych. Dla modelu sprzedażowego warto zwrócić uwagę na grupę docelową. Kampania skierowana do biznesmenów powinna być prowadzona na witrynach dotyczących biznesu, w przeciwnym razie może się okazać, że kampania została przeprowadzona niezgodnie z założeniami, w wyniku czego pieniądze na reklamę zostały stracone. Dobrze określona grupa docelowa pozwala ograniczyć liczbę witryn do tematycznie zgodnych z reklamowanym produktem. Przy wyborze miejsc emisji reklamy należy wziąć pod uwagę współoglądalność witryn. Ma to znaczenie przy dużych kampaniach, a szczególnie na portalach internetowych. Może się zdarzyć tak, że dwie witryny wybrane do kampanii mają tych samych użytkowników, tym samym dwukrotnie wyemitowana zostanie reklama tym użytkownikom. Dobierając witryny współoglądalność powinna być na jak najmniejszym poziomie, by jej maksymalizować jej efektywność kosztową.

Harmonogram – Mediaplan

 

Ustalona linia kreacyjna i przygotowane formy kreacji, a także wybrane witryny są podstawą stworzenia planu kampanii internetowej – mediaplanu. Standardowy mediaplan zawiera:

o                       datę startu i zakończenia kampanii,

o                       listę witryn wybranych do emisji reklamy,

o                       listę kreacji przyporządkowanych do witryn,

o                       liczbę emisji poszczególnych kreacji na konkretnych witrynach,

o                       daty emisji reklama na poszczególnych witrynach.

Tak przygotowany mediaplan jest podstawą do realizacji założeń strategii promocji w internecie.

Realizacja

 

Na proces realizacji kampanii reklamowej składają się przygotowanie kreacji reklamowych zgodnie z ustaloną linią kreacyjną i dobranymi formami reklamowymi. Następnie należy dokonać zakupu powierzchni reklamowej na wybranych witrynach zgodnie z mediaplanem, który dokładnie opisuje jakie kreacje będą emitowane na konkretnych witrynach. Następnie pozostaje już tylko uruchomienie kampanii zgodnie z założeniami, a także korekta mediaplanu w trakcie kampanii na podstawie prowadzonych badań efektywności kampanii.

Przygotowanie kreacji reklamowych

 

Etap przygotowania kreacji reklamowych jest najłatwiejszym etapem realizacji kampanii. Na podstawie opisanej linii kreacyjnej oraz form reklamowych przygotowywane są kreacje. Na tym etapie można przeprowadzić test kreacji na internautach, by przed startem kampanii sprawdzić, jak są przez nich odbierane. Badanie kreacji jest opisane w sekcji dotyczącej oceny skuteczność kampanii reklamowej.

Zakup powierzchni reklamowej

 

Zakup powierzchni reklamowej odbywa się bezpośrednio w firmie posiadającej konkretną witrynę lub poprzez jedną z sieci reklamowych, które pośredniczą w sprzedaży powierzchni witryn internetowych. W zależności od modelu kampanii, celów przed nią postawionych zakupu powierzchni reklamowej można dokonywać na podstawie kilku modeli cenowych. Poniżej prezentowane modele cenowe zakupu powierzchni reklamowej, uznane za standard przez IAB Polska, zostały zaczerpnięte z witryny http://www.tezmedium.pl.

 

 

 

CPM (Cost Per Mille)

Opłata za 1000 emisji danej formy reklamy. Jest to model najbardziej rozpowszechniony, pozwala z góry ustalić za co dokładnie płaci reklamodawca. Jedna emisja reklamy (odsłona) oznacza jednokrotne zaprezentowanie reklamy internaucie. Czas trwania odsłony uzależniony jest od czasu przebywania na konkretnej stronie, bez jej odświeżania (bądź - przy niektórych formach reklamy - od długości animacji). Udział tego modelu szacowany jest obecnie na około 84 proc. realizowanych zakupów.

 

FF (Flat Fee)

Opłata za czas emisji reklamy (dzień, tydzień, miesiąc). Nie wiadomo ile emisji kupujemy, jaki zasięg osiągniemy, szacunki te wykonuje się na podstawie danych historycznych. Większość ofert sponsoringowych sprzedawana jest w oparciu o ten model zakupu. Stosowany jest w około 12 proc. przypadków.

 

CPC (Cost Per Click)

Opłata za kliknięcie w reklamę. Cena zazwyczaj uzależniona jest od formy reklamy i rozwiązań kreacyjnych (atrakcyjniejsze rozwiązanie graficzne bardziej zachęca do kliknięć). Rozliczenie może następować przed (kupujemy określoną liczbę kliknięć) lub po kampanii (ustalona opłata za wszystkie kliknięcia w danym okresie). Jest to model coraz rzadziej stosowany same kliknięcia przestają być dla reklamodawców wartością samą w sobie. Udział modelu CPC nie przekracza 1 proc.

 

CPA (Cost Per Action/Aquisition)

Dość pojemna kategoria. Obejmuje opłatę za konkretne działanie, podjęte przez internautę (zazwyczaj na stronie docelowej, chociaż nie jest to regułą). Działania te, to na przykład zapoznanie się z danym tekstem, wypełnienie ankiety, zostawienie danych osobowych, założenie konta bankowego, zakup samochodu itp. Modele CPA są najbardziej ryzykowne z punktu widzenia reklamobiorców. Dlatego też często stosuje się kampanie testowe (realizowane w modelu CPA), a później negocjuje warunki CPM. Osobną kwestią jest metoda zliczania działań w przypadku bardziej skomplikowanych usług dokonanie działania przez internautę nie musi następować od razu po zareagowaniu (kliknięciu) na reklamę. Dodatkowo zdarzają się działania wywołane przez samą emisję reklamy, lecz niewymagające klikania w nią (tzw. aktywność post-impression, nie tylko post-click). Przykładem może być wpisanie przez użytkownika adresu reklamowanej strony bezpośrednio w oknie adresowym przeglądarki. Takie przypadki warto uwzględnić w analizie skuteczności kampanii rozliczanej w oparciu o model CPA.

 

 

Revenue share

Podział dochodu uzyskanego z działań podjętych przez internautę na rzecz reklamodawcy, a pozyskanego przez reklamobiorcę. Przykład reklamując księgarnię internetową uzyskam określony procent od zakupów dokonanych przez poleconego przeze mnie klienta. Jest to wariant modelu CPA, z tym, że wynagrodzenie jest ustalane nie kwotowo, a procentowo. Tak jak w przypadku modeli CPA istotnym elementem systemu jest technologia mierząca efektywność. Wpływa ona bowiem na sposób zaliczania internauty pozyskanego przez konkretną witrynę. Ma to kluczowe znaczenie z punktu widzenia dochodów i opłacalności przedsięwzięcia dla reklamobiorcy. Udział modeli Revenue Share i CPA wynosi około 3 proc. wszystkich rozliczeń.

 

Powierzchnie reklamowe najczęściej są zgodne z przyjętymi modelami emisji, które są z góry ustalone przez witryny udostępniające swoją powierzchnię. Poniższe opisy pochodzą z witryny http://www.tezmedium.pl

 

Sekcja

Emisja reklamy w określonej sekcji danej witryny, portalu (np. dział Podatki). Sekcją może być również strona główna serwisu, oznaczana zazwyczaj skrótem SG. Model stosowany w kampaniach, w których istotne jest dodatkowe zawężenie tematyczne emitowanej reklamy. Działania sponsoringowe w większości przypadków są skoncentrowane na wybranej sekcji danego serwisu.

 

ROS (Run on Site)

Emisja reklamy w obrębie konkretnej witryny - reklama może się pojawić na dowolnej stronie witryny. W przypadku dużego portalu ogólnotematycznego zakup ROS oznacza kampanię, w której tematyka serwisu jest mniej istotna największe znaczenie ma maksymalizacja zasięgu.

 

 

 

RON (Run on Network)

Emisja reklamy w obrębie wszystkich witryn, reprezentowanych przez daną sieć reklamową. W przypadku sieci reklamowej zakup RON oznacza kampanię, w której tematyka serwisu jest mniej istotna największe znaczenie ma maksymalizacja zasięgu.

 

ROC (Run on Category)

Reklama w kategorii tematycznej. Produkt ten umożliwia dotarcie do szerokiej grupy użytkowników zainteresowanych konkretną tematyką. Klient nie ma jednak wpływu, na których serwisach w obrębie kategorii zostanie wyemitowana reklama.

 

Pakiet

Tworzony z dowolnych, wybranych przez klienta witryn internetowych, reprezentowanych przez konkretną sieć reklamową (lub, w przypadku portalu, wybranych działów). Rozkład emisji jest automatyczny i zależy od zasięgu i obłożenia konkretnej witryny. Pakiet pozwala na ustalenie określonej/maksymalnej częstotliwości kontaktu z reklamą w obrębie całego pakietu (nie tylko na pojedynczej witrynie, sekcji).

 

Przeprowadzenie kampanii

 

Po przygotowaniu kreacji i zakupie powierzchni reklamowych należy przekazać kreacje oraz dyspozycje emisji reklamy witrynom, u których powierzchnia została zakupiona. Na podstawie tych wytycznych rozpoczynają one emisję reklamy zgodnie z mediaplanem. W trakcie emisji reklam możliwe jest stałe badanie efektywności kampanii, które pozwala na bieżąco ją optymalizować. Szczegóły tych badań opisane są w kolejnej sekcji rozdziału.


Ocena skuteczności

 

Największą przewagą internetu nad innymi mediami jest precyzyjna możliwość badania skuteczności prowadzonych działań promocyjnych. Możliwości badania kampanii internetowych dają szansę analizy kampanii od momentu stworzenia pomysłu kampanii, poprzez jej realizację po ocenę jej efektów. Przygotowując kampanię internetową możemy zapytać internautów, w jaki sposób powinien być reklamowany dany produkt, czy proponowana kreacja w ich ocenie będzie skuteczna. Po zakończeniu kampanii możemy sprawdzić ile osób miało z nią kontakt, jak postrzegana była kampania i jak wpłynęła na świadomość marki. Liderem badań internetu w Polsce jest firma Gemius SA, która dostarcza wszystkich badań niezbędnych do skutecznego działania w internecie. Ta część rozdziału opiera się na opisach badań prowadzonych przez firmę Gemius SA.

Badania ankietowe

 

Badania ankietowe (gemiusAdHoc) prowadzone przez Gemius SA, pozwalają dotrzeć z ankietą do kilku milionów internautów, którym można zadać dowolne pytania. Z punktu widzenia reklamowdawcy inwestującego w kampanię internetową ważne powinno być zbadanie postrzegania przygotowanych kreacji reklamowych oraz oczekiwań internautów wobec sposobu prowadzenia takiej kampanii.

Badanie kreacji reklamowych pozwala sprawdzić postrzeganie kreacji reklamowych przed rozpoczęciem kampanii, co pozwala zaoszczędzić pieniądze na emisji nieskutecznych reklam.

Metodologia badania

 

Badania ankietowe - gemiusAdhoc realizowane są w internecie, który jest naturalnym środowiskiem dla prowadzonych kampanii internetowych. Badanie polega na emisji ankiet, w sposób losowy lub losowo-kwotowy (ze względu na zdefiniowaną cechę, np.: użytkownik z woj. mazowieckiego), które są wypełniane przez internautów. Ankiety mogą być wyświetlane na serwisach wybranych przez analityków lub na witrynie reklamodawcy. Zebrane odpowiedzi na wyświetlone ankiety są analizowane poprzez zespół Gemius SA z wykorzystaniem metod statystycznych. Za wypełnienie ankiety internauci nie są nagradzani, dzięki czemu nie występuje w odpowiedziach efekt sponsora.

 

 

 

 

Rysunek 45 Przebieg badania gemiusAdHoc

Źródło: Gemius SA, oferta badania gemiusAdHoc, 2005


Badania efektywności bezpośredniej

 

Badanie efektu bezpośredniego kampanii internetowej pozwala ocenić ilościową skuteczność kampanii. Badanie gemiusDirectEffect pozwala oceniać ilu internautów miało kontakt z kampanią internetową, ilu z nich kliknęło w reklamę, ilu z nich wykonało oczekiwaną przez reklamodawców akcję (np. założenie lokaty w banku internetowym).

Badanie bezpośredniego efektu kampanii pokazuje do ilu osób dotarliśmy z kampanią i jakie było nią zainteresowanie. Można zastosować tutaj zarówno analizę skuteczności reklamy jak i bardziej zaawansowane analizy kosztowe. Efekt bezpośredni może być mierzony wskaźnikami:

-           Zasięg

-           CTR (Click-through-Ratio)

-           CR (Conversion Rate)

-           Średnia ilość kontaktów internautów z reklamą

-           Współoglądalność reklamy na poszczególnych witrynach

-           Analiza zachowań użytkowników na reklamowanym serwisie

-           Geolokalizacja internautów

-           Wpływ szybkości łącza na w/w wskaźniki

-           CPT (Cost-per-Click)

-           CPA (Cost-per-Action)

-           ROI (Return of Investment)

Metodologia badania

 

Badanie bezpośredniego efektu kampanii internetowej - gemiusDirectEffect, oparte jest na zbieraniu twardych danych poprzez umieszczenie w kreacjach reklamowych specjalnych skryptów pozwalających gromadzić dane z aktywności internautów.

Kody skryptów są umieszczane w kreacjach, które następnie są emitowane internautom. Badanie zlicza wszystkie zdarzenie łączące internautę z kreacją, począwszy od wyemitowania kreacji, poprzez kliknięcie w nią, do momentu wykonania oczekiwanej akcji. Internauci są identyfikowani poprzez specjalny plik („cookie”) umieszczony na ich komputerze. Plik ten pozwala kojarzyć internautę z konkretnymi akcjami wykonanymi w internecie.

Dane o bezpośredniej efektywności kampanii pozwalają na bieżąco śledzić jej wyniki, co pozwala na jej optymalizowanie w trakcie trwania. Precyzja danych umożliwia analizowanie danych z dokładnością co do minuty. Połączenie tak dokładnych danych z emisją np. czasem emisji spotu reklamowego w telewizji pozwala na określenie, czy współudział różnych mediów wzmacnia efektywność przekazu reklamowego.

Wyniki badania

 

Badanie bezpośredniego efektu kampanii pozwala ocenić efekt całej kampanii jaki i jej poszczególnych elementów. Poniższe definicje wskaźników kampanii pochodzą z materiałów promocyjnych firmy Gemius SA[1]:

1.         zasięg –  dane na temat ilości internautów do których dotarliśmy ogólnie i na poszczególnych emiterach reklamy.

2.         wskaźniki CTR, CR – wartości mówiące o klikaniu na reklamy oraz przejście z nich na reklamowany serwis. Wskaźnik CTR mówi o zainteresowaniu kreacją reklamową, a CR o zainteresowaniu reklamowanym serwisem. Idąc krok dalej analizie zostaje poddane zachowanie internatów na reklamowanym serwisie. Dzięki temu wiemy czym dokładnie interesują się internauci, czy docierają do pożądanych przez nas części serwisu.

3.         częstotliwość - informuje nas o średniej liczbie kontaktów z reklamą przez użytkowników. Jeśli celem kampanii jest budowa wizerunku wartość ta nie powinna być mniejsza niż 5, jeśli zaś zależało nam na przekierowaniu jak największej liczby użytkowników na witrynę optymalna (również pod względem kosztów) wartość to 3. Korelując te dane z współczynnikiem CTR i CR otrzymujemy pełniejszy obraz efektu przeprowadzonej akcji.

4.         współoglądalność – dzięki niej wiemy jaka byłą współoglądalność reklam na np. podobnych tematycznie serwisach. Posiadanie tej wiedzy pozwoli zminimalizować tą wartość przy następnych kampaniach.

5.         post view – analiza ta pozwala monitorować tych internautów, którzy nie kliknęli w reklamę ale zainteresowani kampanią weszli na witrynę. Wiemy czym się na niej interesowali, ile czasu spędzili na reklamowanych serwisie, jaka część z nich okazała się lojalnymi internautami.

6.         geolokalizacja – internautów biorących udział w kampanii możemy podzielić ze względu na miejsce łączenia się z internetem. 80 proc. internautom możemy przypisać miasto (w Polsce lub za granicą).

7.         wykonanie akcji – internautów możemy podzielić na prawie dowolne grupy, każdą z nich możemy analizować pod względem wykonania zdefiniowanej akcji, np.: wypełnienie formularza, dokonanie zakupu czy wzięcia udziału w konkursie.

8.         analizy kosztowe – znając koszt całej kampanii możemy opisać kampanie pod względem efektywności kosztowej. Dzięki temu wiemy ile kosztowało dotarcie z reklamą do jednego użytkownika, i kosztowało „sprowadzenie” internauty na witrynę itp.

Badania wpływu na świadomość marki

 

Badanie wpływu kampanii na świadomość marki pozwala ocenić, w jaki sposób kampania wpłynęła na postrzeganie reklamowanego produktu, usługi lub marki. Badaniu podlegają wskaźniki markowe istotne z punktu widzenia celów kampanii, mogą to być:

-           wpływ kampanii na świadomość marki (świadomość spontaniczna i wspomagana) w porównaniu z konkurencją

-           wpływ kampanii na wizerunek marki, produktu czy usługi (główne cechy wizerunku, mocne i słabe strony)

-           wpływ kampanii na: użytkowanie produktu, intencję zakupu/ skorzystania z oferty, lojalność wobec marki

-           ocena atrakcyjności i efektywności kreacji reklamowych

-           wpływ cech społeczno-demograficznych na postrzeganie kampanii

         Metodologia badania

 

Badanie efektu wizerunkowego odbywa się za pomocą ankiet wyświetlanych w sieci i wypełnianych samodzielnie przez internautów. Ankieta jest dostosowana do potrzeb konkretnej kampanii reklamowej.

Badanie pozwala podzielić internautów, którzy opowiedzieli na ankietę na tych, którzy nie widzieli reklamy i widzieli reklamę (grupy controll/exposed). Internautom z każdej grupy reklama jest wyświetlana w sposób losowy. Badanie prowadzone jest na serwisach na których była realizowana kampania reklamowa. Dzięki temu osiągamy efekt dotarcia do grupy celowej, która miała kontakt z reklamą.

Ocena efektu zmiany świadomości marki polega na różnicy w postrzeganiu przekazu marketingowego pomiędzy grupą Controll i Exposed. W czasie analizy brane są pod uwagę np. wielkość reklamy czy częstotliwość wyświetleń.   

Badanie poziomu percepcji kampanii pozwoli ocenić wpływ kampanii na świadomość jej odbiorców. Badaniu podlegają 2 grupy internautów (widzieli reklamę i nie widzieli reklamy). Definicje wskaźników badania efektu świadomości marki pochodzą z materiałów promocyjnych Gemius SA[2]:

1.         Świadomości marki – badana jest świadomość wspomagana i spontaniczna w porównaniu z bezpośrednią konkurencją. Dzięki temu wiemy czy nasz produkt, usługa czy marka są bardziej czy mniej znane przez internautów, jak plasują się na tle konkurencji i jaki wpływ na to miała przeprowadzona kampania reklamowa.

2.         Wizerunku marki/ produktu/ usługi – badane są główne cechy wizerunkowe oraz jego mocne i słabe strony. Dzięki temu wiemy czy wizerunek odpowiada temu, co założono w strategii marketingowej firmy/ celach kampanii reklamowej, a także na ile kampania reklamowa wpłynęła na zmianę wizerunku (wzmocniła go, osłabiła, czy może zmieniła?) Wartości te nie tylko wpływają na decyzję o skorzystaniu z oferty, ale również kierują ku marce/ produktowi/ usłudze określoną grupę użytkowników.

3.         Wpływie kampanii na: użytkowanie produktu, intencję zakupu/ skorzystania z oferty reklamodawcy, lojalność wobec marki – jeśli już ktoś deklaruje użytkowanie produktu/ chęć skorzystania z oferty/ lojalność wobec marki, możemy dowiedzieć się, jakie czynniki wziął pod uwagę, co w głównej mierze zdecydowało o nastawieniu do produktu. Jeśli zdecydowanie nie jest zainteresowany, badanie może dostarczyć nam wiedzy co należy zrobić aby zmienić przekonania klienta. Internauci są dość specyficzną grupą społeczeństwa i nie zawsze kierują się argumentami właściwymi dla pozostałej jego części.

4.         ocenie kreacji reklamowych – realizując gemiusBrandingEffect możemy uzyskać informacje czy, w jakim stopniu i pod jakim względem podobały się internautom kreacje reklamowe. Dzięki temu uzyskamy informacje czy pomogły one w realizacji celów kampanii i w jakim stopniu przekaz marketingowy został właściwie zrozumiany prze użytkowników internetu.

5.         wpływie cech społeczno-demograficznych na postrzeganie kampanii – analizując wpływ kampanii reklamowej na świadomość jej odbiorców możemy również prześledzić jak na odbiór reklamy wpływają takie cechy jak np. wiek, płeć, wykształcenie czy inne cechy, które wydają się ważne z punktu widzenia reklamodawcy.

Łącząc ze sobą wszystkie wymienione wyżej wskaźniki dowiadujemy się jak kampania została odebrana i zrozumiana przez jej odbiorców, jak wpłynęła na zakładane jej cele np. poprawę wizerunku, chęć zakupu itd.

Wnioski wyciągnięte z badania efektu brandingowego pomogą w przyszłości lepszemu dostosowaniu kampanii do potrzeb odbiorców.

Badanie grupy celowej i grupy dotarcia

 

Badanie grupy dotarcia i grupy celowej pozwala ocenić, czy kampania dotarła do osób do których reklamodawca chciał dotrzeć poprzez działania w internecie:

-           w jakim stopniu przekaz reklamowy został zrozumiały przez grupę docelową

-           w jakim stopniu przekaz dotarł do innych grup i do jakich

-           spójność profilu odbiorców reklamy z profilem konsumentów

Wiedza o strukturze społeczno-demograficznej internautów, do których dotarła kampania reklamowa pozwala ocenić:

o                   jak postrzegali kampanię użytkownicy z grupy docelowej i grupy dotarcia,

o                   które elementy kampanii były najskuteczniejsze w grupie celowej,

o                   w jakiej części reklama dotarła do grupy celowej

Dane z badania pozwalają ocenić koszt dotarcia do grupy celowej, a tym samym przygotować analizę kosztową kampanii.

         Metodologia badania

 

Badanie gemiusProfileEffect oparte jest na badaniu gemiusProfile oraz Megapanel PBI/Gemius, które są realizowane w celu opisanie profilu społeczno-demograficznego polskich internautów. W wyniku tych badań powstał panel cech społeczno-demograficznych polskich internautów, tym samym posiadając te dane można ocenić jak konkretni internauci z naszej grupy celowej postrzegali kampanię.

W badaniu został zastosowany unikalny na skalę światową algorytm: użytkownik, który wypełni ankietę na witrynie A, wchodząc na witrynę B, nadbudowuje profil tej drugiej. Dzięki temu każdy internauta, który wypełni ankietę uczestniczy w budowaniu profili społeczno-demograficznego witryn na których się pojawia. Badanie Prawdziwy Profil posiada cechę typową dla badań panelowych – nie ma konieczności bezpośredniego badania użytkowników danej witryny[3].

Badanie profilu społeczno-demograficznego internautów, do których trafiła kampania odbywa się poprzez analizę użytkowników, którzy wypełnili ankietę. Dobór wielkości próby jest wprost proporcjonalny do zasięgu kampanii. Tak zgromadzone dane przeważane są (behawioralnie) do populacji która miała kontakt z reklamą. Dzięki temu znany jest nam profil odbiorców całej kampanii jak i jej części np. wybranej kreacji czy miejsca emisji (z podziałem na tych co tylko widzieli i nie widzieli reklamy)[4].

         Wyniki badania

 

Badanie gemiusProfileEffect pogłębia wiedzę o skuteczności kampanii. Dane te mają szczególne znaczenie w przypadku kampanii, które są skierowane do konkretnej, precyzyjnie określonej grupy docelowej. Pozwala ocenić skuteczność kampanii reklamowych w grupach celowych. Jest to analiza profili użytkowników, którzy mieli kontakt z kampanią reklamową. Korelacja wyników ze wskaźnikami CTR, CR czy współoglądalność dostarcza nam wiedzy na temat poziomu tych wartości w zależności od grupy celowej. Badanie profili użytkowników umożliwia również zlokalizowanie grupy odbiorców najbardziej podatnych lub niechętnych kampanii reklamowej[5].

Badanie pozwala ocenić:

1.         na ile przekaz reklamowy był skuteczny dla wybranych grup celowych: Okazać się może, że cała kampania osiągnęła dość niską skuteczność wśród wszystkich użytkowników, ale analizując wyłącznie grupę celową wartości te mogą być dużo wyższe.

2.         w jakim stopniu przekaz dotarł do innych grup celowych: może się okazać, że pomimo, że zakładano dotarcie do np. kobiet w wieku 40 lat, grupą najbardziej zainteresowaną reklamą były młode dziewczęta.

3.         na ile przekaz reklamowy był skuteczny w grupie odbiorców, której profil społeczno-demograficzny jest identyczny z profilem kupujących dany produkt/  korzystających z danej usługi.

Badanie pozwala również na przeprowadzenie analiz kosztowych w poszczególnych grupach odbiorców.

 

Podsumowując prowadzenie działań promocyjnych w internecie, jest oparte na podstawowych zasadach działań marketingowych, na które składają się cztery etapy: planowanie, przygotowanie, realizacja i ocena skuteczności. Potężne możliwości technologiczne internetu pozwalające tworzyć efektowne kreacje, w połączeniu z możliwością oceny ich skuteczności, stawia to medium na czele najdynamiczniej rozwijających się narzędzi promocyjnych.

 



[1]Gemius SA, oferta badania gemiusEffect,  2005, str. 8

[2] Gemius SA, oferta badania gemiusEffect,  2005, str. 9

[3] Gemius SA, oferta badania gemiusEffect, 2005, str. 7

[4] Gemius SA, oferta badania gemiusEffect, 2005, str. 7

[5] Gemius SA, oferta badania gemiusEffect, 2005, str. 11