II. Reklama w internecie. 2

Miejsce internetu w promocji (internet a pozostałe media) 2

Internauci a radio. 4

Internauci a prasa codzienna. 5

Internauci a tygodniki i dwutygodniki 5

Internauci a czytelnictwo miesięczników.. 7

Formy reklamowe w internecie. 9

Ewolucja form reklam internetowych. 9

Klasyfikacja form reklamy internetowej 10

d. Reklamy wysyłane użytkownikom: 15

II. Reklama w internecie

Internet staje się dla reklamowdawców i mediaplanerów alternatywą w stosunku do mediów tradycyjnych. Szybki jego rozwój i zasięg sięgający prawie 30 proc. społeczeństwa pozwala marketerom przenosić budżety reklamowe do internetu, który daje bezpośredni dostęp do Klientów i kanału dystrybucji on-line.

W części pierwszej tego rozdziały przedstawione zostanie miejsce internetu w konsumpcji mediów. Część ta jest oparta na badaniu konsumpcji mediów przeprowadzonym przez firmę Gemius SA w dniach 21-27 października 2004.

Miejsce internetu w promocji (internet a pozostałe media)

Badanie konsumpcji mediów, przeprowadzone przez firmę Gemius SA w dniach 21‑27 października 2004 roku, wskazuje na to, że internauci to aktywni odbiorcy wszelkich mediów. W dniu poprzedzającym badanie 70,3 proc. internautów oglądało telewizję, 58 proc. przeglądało strony www, a 57,6 proc. słuchało radia[1].

Wyniki badania wskazują, że korzystanie z internetu nie powoduje spadku zainteresowania internautów mediami tradycyjnymi. Z badania wynika, że internauci czytają bardziej ambitną niż ogół Polaków prasę, bardziej rozrywkowo podchodzą do słuchania radia.

Internauci codziennie korzystający z internetu najczęściej przeglądają strony www (87,9 proc.) i sprawdzają pocztę (80,9 proc.). Zachowanie to nie powoduje jednak ograniczenia konsumpcji mediów tradycyjnych – aż 71,2 proc. z nich w dniu poprzedzającym badanie oglądało telewizję, prawie 60 proc. słuchało radia, a 47,5 proc. czytało prasę codzienną.

Media tradycyjne on-line

Internaci intensywnie wykorzystują internetowe wersje mediów tradycyjnych. 59,5 proc. internautów w dniu poprzedzającym badanie przynajmniej raz czytało elektroniczną wersję dzienników, a radia przez internet słuchało prawie 45 proc. objętych badaniem konsumpcji. Zapewne ze względów ograniczony dostęp do szybkich łączy, najmniejszą popularnością cieszy się oglądanie telewizji za pośrednictwem internetu.

Z badania firmy Gemius SA, wynika zależność pomiędzy częstotliwością korzystania z internetu, a zainteresowaniem konsumpcją mediów tradycyjnych on-line. Badani, którzy codziennie korzystają z internetu, o wiele częściej niż pozostali wykorzystują sieć przy odbiorze mediów tradycyjnych, zwłaszcza radia.

Rysunek 21 Korzystanie z internetowej wersji tradycyjnych

Źródło: Gemius SA, gemiusAdHoc, październik 2004

Rysunek 22 Korzystanie z internetowej wersji tradycyjnych mediów (kategorie wiekowe)

Źródło: Gemius SA, gemiusAdHoc, październik 2004

Internauci a telewizja

Badanie konsumpcji mediów, wskazuje a to, że dla internautów najważniejszym medium tradycyjnym jest telewizja. Aż 66,4 proc. objętych badaniem firmy Gemius SA internautów wskazało, że w dniu poprzedzającym badanie oglądało telewizję TVN. Wynika to zapewne z tego, że TVN aktywnie promuje się w internecie, a w szczególności na portalu onet.pl, który należy do tej samej grupy kapitałowej.

Oglądanie telewizji on line nie jest tak popularne, jak tradycyjna telewizja. 16,2 proc. wszystkich badanych deklarowało, że ogląda telewizję przez internet – wynika to zapewne z drogiego dostępu do szerokopasmowego internetu.

Rysunek 23 Oglądanie telewizji przez internet

Źródło: Gemius SA, gemiusAdHoc, październik 2004

Oglądanie telewizji on line, jest jednak okazjonalne – jedynie 2 proc. badanych, którzy zadeklarowali, że oglądają internetową telewizję, twierdzi, że robi to codziennie.

Internauci a radio

Radio on line jest o wiele popularniejsze wśród internautów niż telewizja. Aż 44,6 proc. respondentów deklaruje, że słucha radia przez internet, przy czym najliczniejszy odsetek słuchaczy stanowią internauci codziennie korzystający z sieci (63,4 proc.) 26,6 proc. badanych, którzy słuchali radia on-line deklaruje, że robiło to tylko raz w miesiącu, 35,3 proc. rzadziej niż raz w miesiącu. Jak więc widać, słuchanie radia przez internet jest popularniejsze niż oglądanie telewizji on-line.

Rysunek 24 Słuchanie radia przez internet

Źródło: Gemius SA, gemiusAdHoc, październik 2004

Internauci a prasa codzienna

Prasa codzienna, jest najpopularniejsza wśród internautów korzystających on line z mediów tradycyjnych. Aż 59,4 proc. internatów deklarowało, że każdego dnia przegląda prasę codzienną w internecie. Najpopularniejsza wśród nich jest Gazeta Wyborcza (51,8 proc.), Rzeczpospolita (21,2 proc.) i Fakt (16 proc.). W porównaniu z preferencjami wszystkich Polaków widoczne są istotne różnice, jeżeli chodzi o najczęściej wybierane tytuły dzienników.

Internauci a tygodniki i dwutygodniki

Najpopularniejszym tygodnikiem wśród internautów jest Newsweek - ostatnie wydanie czytało 24,8 proc. badanych, którzy zadeklarowali, że czytali jakikolwiek tygodnik/ dwutygodnik.

Rysunek 25 Czytelnictwo ostatniego wydania tygodników/ dwutygodników wśród internautów/ Podział ze względu na częstotliwość korzystania z internetu

Źródło: Gemius SA, gemiusAdHoc, październik 2004

Na czytelnictwo prasy wpływ ma branżowość wydawnictw – mężczyźni częściej deklarują czytanie Polityki, Wprost, Komputer Świata, Angory, To i Owo, Piłki Nożnej oraz czasopism poświęconych motoryzacji. Kobiety preferują tytuły takie jak: Gala, Tele Tydzień, Bravo, Cogito, Przyjaciółka, Naj, czy Przekrój.

Rysunek 26 Czytelnictwo ostatniego wydania tygodników/ dwutygodników wśród internautów/ Podział ze względu na częstotliwość korzystania z internetu

Źródło: Gemius SA, gemiusAdHoc, październik 2004

Internauci a czytelnictwo miesięczników

Jak wynika z badania Gemius, najpopularniejszym miesięcznikiem wśród respondentów okazał się National Geographic (12,5 proc. badanych czytało jego ostatnie wydanie) oraz Focus (12,3 proc.).

Rysunek 27 Czytelnictwo ostatniego wydania miesięczników wśród internautów/ Podział ze względu na częstotliwość korzystania z internetu

Internauci to grupa, która bardzo często czyta miesięczniki związane z samym internetem i komputerami. Przykładem tego jest CD Action, który najczęściej czytali internauci w dniu poprzedzającym badanie.

Rysunek 28 Czytelnictwo miesięczników przez internet

Źródło: Gemius SA, gemiusAdHoc, październik 2004

Jak wynika z badania przeprowadzonego przez przez firmę Gemius SA na grupie ponad 10 tys. internautów, internet jest miejscem korzystania z mediów tradycyjnych. Sami internauci są zaś grupą zainteresowaną i dobrze znającą media tradycyjne. Zapewne wynika to z tego, że internauci mają ułatwiony dostęp do informacji, a co za tym często idzie chcą ją pogłębiać poprzez inne kanały. Interesujące jest także to, że najpopularniejszym medium tradycyjnym jest telewizja, która jest medium niewymagającym udziału użytkownika, co jest zupełnie niezgodne ze specyfiką internetu. Nasuwa się tutaj jeden wniosek, że internauci korzystając z internetu mają włączony odbiornik telewizyjny lub radiowy. Tym samym media tradycyjne zajmują rolę uzupełniającą dla internetu. Jest to zupełna rewolucja medialna, która przyciąga coraz większą liczbę reklamodawców.

Formy reklamowe w internecie

Internet i jego specyfika, która pozwala w jednym miejscu przekazać zarówno obraz, dźwięk, tekst i wideo, bardzo szybko rozwinął wiele możliwość reklamy. W dniu dzisiejszym wszystkie narzędzia i technologie wykorzystywane w internecie, począwszy od stron www, poprzez pocztę elektroniczną a na programach komunikacyjnych kończąc, zostały przystosowane do reklamy. W ramach każdego narzędzia wytworzyły się specyficzne formy reklamy, które stale są rozwijane. Możliwości badania skuteczności poszczególnych kreacji i form reklamowych, stale zmieniają trendy wykorzystania poszczególnych form w internecie.

Jak wynika z badań przeprowadzonych przez IAB, wysoka efektywność reklamy w postaci brandmark (odmiana reklamy warstwowej emitowana na niewidocznej warstwie na serwisie) spowodowała jej nagłą popularność w roku 2004.

Bardzo dynamicznie rozwija się także w internecie reklama w wyszukiwarkach internetowych. Jest to bardzo skuteczna forma reklamy, gdyż jej emisja następuje w wyniku konkretnego pytania zadanego przez internautę w wyszukiwarce. Pozwala to docierać do osób zainteresowanych reklamowaną tematyką.

Największym spadkiem zainteresowania, ze względu na spadającą skuteczność cieszy się reklama bannerowa. W 2004 roku spadek ten był już nieznaczny (z 22 do 21 proc.), co może oznaczać, że ta forma reklamy szczyt swojej popularności ma już za sobą[2].

Ewolucja form reklam internetowych

Zgodnie ze specyfikacją IAB, podstawowy podział internetowych form reklamowych jest związany ze stopniem narzucania internaucie kontaktu z przekazem reklamowym. Pierwsze reklamy w internecie przypominały reklamę w prasie, która nie ograniczała kontaktu z treścią witryny. Przykładami takiej reklamy są wszelkie formy banerowe – nie zasłaniają one treści redakcyjnych na serwisie, a internauta decyduje czy ma ochotę na interakcję z serwowanym przekazem reklamowym. W związku ze spadkiem skuteczności reklam banerowych, wprowadzano sukcesywnie reklamy typu „pull”, które umożliwiały przerywanie kontaktu z treścią witryny w celu emisji przekazu reklamowego. Reklamy tego typu kojarzą się z formami telewizyjnymi i radiowymi, które zmuszają do zapoznania się z przekazem reklamowym, by móc korzystać z interesującej użytkownika treści.

IAB wprowadziło jednak inną klasyfikację, która pozwala klasyfikować reklamy według kryterium technologii wykonania.

Klasyfikacja form reklamy internetowej

Większe możliwości klasyfikacji form reklamy daje podział według kryterium technologii wykonania. Poniższe definicje form reklamowych pochodzą z raportu rocznego IAB za rok 2004. Za IAB podstawowe formy reklamowe dzielą się na:

a. Formy bannerowe - rozumiane jako reklama umieszczona w określonym miejscu w strukturze strony. Wyróżniamy tu następujące rodzaje kreacji:

i. button – niewielki, zazwyczaj prostokątny element graficzny. Dopuszcza się dość duże zróżnicowanie rozmiarów tej formy reklamy – brak dominującego standardu.

Rysunek 29 Kreacja reklamowa - Button