I. Internet - medium reklamowe.
Informacyjna
funkcja internetu
Komunikacyjna
funkcja internetu
Handlowa i
usługowa funkcja internetu
Marketingowa
funkcja internetu
Internet na świecie w liczbach
Profil
społeczno-demograficzny polskiego internauty
Wydatki na
reklamę w polskim internecie
Podmioty
polskiego rynku reklamy w internecie
Zasięg
podmiotów rynku reklamowego w Polsce
I. Internet - medium reklamowe.
Internet i jego funkcje
Historia internetu rozpoczęła się w 1945 roku, kiedy to Vannevar Bush w Atlantic Monthly opublikował artykuł zatytułowany "As We May Think", zawierający idee leżące u podstaw hipertekstu, które później zostały wykorzystane przez rząd Stanów Zjednoczonych przy projekcie ARPA. Jednak to nie tamte wydarzenia wpłynęły na obraz internetu, jakim go znamy dziś, ale stworzenie przez Tima Benersa-Lee w 1990 roku World Wide Web.
To właśnie technologia World Wide Web, pozwalająca łączyć w jednym dokumencie tekst, grafikę i dźwięk za pomocą aktywnych połączeń pomiędzy poszczególnymi dokumentami w sieci komputerowej, spowodowała tak dynamiczny rozwój tego medium i znany nam jego obraz.
Kilkanaście ostatnich lat w rozwoju www, oraz popularyzacja internetu na świecie, doprowadziły do momentu, gdy to medium nie dość, że zmienia tradycyjne podejście do komunikacji, zacierając granice geograficzne pomiędzy ludźmi, ale także zmienia tradycyjne podejście do biznesu. Dynamika rozwoju internetu, pozwala twierdzić, że niedługo, a może już dziś ludzie dzielą się na tych, którzy mają dostęp do sieci i tych którzy go nie mają. W chwili obecnej wszelka działalność, która nie istnieje w internecie ma nikłe szanse na sukces.
Internet jako medium stał się bowiem najszybszym i największym źródłem informacji, przez co wpływa na zmiany zachowań biznesowych, przejmując coraz to więcej obowiązków z tradycyjnych kanałów informacji, rozszerzając ich funkcje o interaktywność, która nie jest dostępna w żadnym innym medium. Interaktywność to najbardziej wyróżniająca cecha internetu, dzięki której jego funkcje zdobywają tak wielką popularność.
Historia internetu jako medium reklamowego jest naturalnie krótsza, niż historia powstania tego medium, traktowanego początkowo jako medium komunikacji a nie reklamy. Historia ta sięga roku 1990, kiedy to sieć komputerowa Prodigy zaoferowała możliwość sponsorowania swoich usług. Prawdziwy przełom w reklamie internetowej nastąpił jednak 27 października 1994 roku, kiedy to magazyn „Hot Wired” umieścił na swojej stronie pierwszy baner, reklamujący usługi AT&T[1].
Od momentu pierwszej emisji banera, można mówić o „rewolucji internetowej” przełomu wieków XX i XXI, która głównie wiązała się z dynamicznym wzrostem zainteresowania internetem ze strony reklamodawców. Konsekwencją tego był też wzrost wydatków na reklamę internetową oraz wzrost świadomości wykorzystywania tego medium, jako naturalnego nośnika reklamowego. Dostrzeżono, że internet stanowi potencjalne źródło znacznych dochodów.
Bardzo szybko zaadoptowano internet na medium reklamowe, w wyniku czego wymyślano coraz to nowsze formy reklamowe i metody wykorzystania wszelkich usług internetowych do promocji usług i produktów.
Internet z wielu powodów uznać można za najszybciej rozwijający się kanał marketingowy. Jednym z nich jest czas, w jakim osiągnął on poziom penetracji w gospodarstwach domowych w USA. Według danych Morgan Stanley Dean Witter Research, internet najszybciej dotarł do pięćdziesięciu milionów gospodarstw domowych w USA. To co innym mediom zajęło od 10 do 38 lat internet osiągnął w zaledwie 5 lat od momentu włączenia go do ogólnego obiegu.
Źródło:
Morgan Stanley Dean Witter Research
Dostrzeżony potencjał internetu jako samodzielnego medium, pozwolił wypracować wiele modeli biznesowych wykorzystywanych i możliwych do zastosowania tylko poprzez medium jakim jest właśnie internet. To jego podstawowe cechy, a wśród nich interaktywność, łatwość dostępu, globalny zasięg oraz elastyczność, umożliwiły wykorzystanie internetu do jego podstawowych funkcji:
· informacyjnej,
· komunikacyjnej,
· handlowej,
· marketingowej,
· reklamowej
Informacyjna funkcja internetu
Internet jest doskonałym nośnikiem informacji, który za pomocą technologii WWW łączy w sobie multimedialny przekaz, w którego skład wchodzą: tekst, dźwięk, video. Właśnie to połączenie różnych form informacji pozwoliło internetowi zająć ważną pozycję w świecie mediów.
Szybki dostęp i nieograniczona pojemność internetu pozwala na dostarczanie równocześnie informacji i rozrywki. Przewagą internetu nad pozostałymi mediami jest jego obszerność i nieograniczone pole działania. Internauci mogą samodzielnie i aktywnie wyszukiwać interesujące ich treści, a nie przyjmować je biernie tak jak w przypadku innych mediów.
Stosunkowo tani i łatwy dostęp do technologii doprowadził do powstania milionów stron internetowych, a tradycyjne media straciły monopol na informację. Dlatego też zaczęły przenosić część swojej działalności do internetu. Mniejsze witryny napotykają w Sieci na poważną konkurencję w postaci portali internetowych, które umiejętnie potrafią łączyć w obszarze swojego działania wszystkie funkcje internetu. To właśnie portale internetowe i wyszukiwarki stały się źródłem informacji, a przez to idealnym medium reklamowym i promocyjnym dla firm. Za nimi podążają wszelkie wortale i witryny tematyczne, które zajmują się ściśle określoną tematyką, przez co pozwalają na dotarcie z przekazem do grupy celowej zainteresowaną tematyką.
Komunikacyjna funkcja internetu
Komunikacja leży u podstaw internetu. Został on stworzony z myślą o szybkiej i bezawaryjnej komunikacji dla wojska. Szybki rozwój technologii i łatwy dostęp do internetu pozwolił wykorzystać go jako narzędzie w komunikowaniu. Najczęściej wykorzystywanym narzędziem komunikacji w internecie jest poczta email, która milionom internautów dziennie pozwala kontaktować się i wymieniać informacje. Dzisiaj oprócz poczty email ludzie korzystają z telefonii internetowej czy transmisji wideo, aby przekazywać sobie informacje. A ponieważ internet jest tanim standardem o ogólnoświatowym zasięgu, internauta może rozsyłać wiadomości do wielu odbiorców ponosząc jedynie koszt połączenia z siecią[2].
Handlowa i usługowa funkcja internetu
Szybki rozwój internetu i wzrost jego popularności doprowadziły do tego, że zauważono w nim wielki potencjał dystrybucji produktów i usług. Jako pierwsze w internecie pojawiły się usługi związane z nim samym, między innymi tworzenie witryn internetowych i inne usługi niezbędne do zaistnienia firmy w sieci. W tej chwili poprzez internet można zamówić każdy produkt i usługę, które są na tyle mobilne by można je było przesłać lub dostarczyć w inny prosty sposób. Internet jest doskonałym nośnikiem informacji, który pozwala w szybki i skuteczny sposób przekazywać informacje o cechach produktu, o jego cenie, czasie dostarczenia oraz inne użyteczne dane, takie jak np. próbka muzyki, z płyty CD, którą chcemy zakupić, część książki lub filmu, który nas interesuje, zanim go zakupimy. Internet na stałe wkomponował się już w krajobraz biznesu i jest wykorzystywany jako obszar poszerzający pole działania firm. Idealnym przykładem wykorzystania internetu jest sprzedaż biletów lotniczych, gdzie internet zastępuje tradycyjne biura podróży, które były ograniczone zasięgiem działania. Internet sam w sobie jest nieograniczony geograficznie, przez co sprzedaż biletów może być prowadzona na całym świecie poprzez jedną witrynę[3].
Sprzedaż produktów i usług przez internet przynosi korzyści zarówno kupującym jak i sprzedającym. Obie strony oszczędzają pieniądze, z racji tego że sprzedający nie musi ponosić nakładów na prowadzenie sprzedaży tradycyjnej, tj. zatrudnienie pracowników w każdym oddziale, utrzymywanie powierzchni magazynowej.
Handel internetowy przyjmuje różne formy[4]:
·
pomiędzy
firmami (business-to-business, B2B)
·
pomiędzy
firmą a klientem (business-to-customer, B2C)
· pomiędzy klientami (customer-to-customer, C2C)
· pomiędzy klientem a firmą (customer-to-business, C2B)
Marketingowa funkcja internetu
Internet z wielu powodów uznać można za najszybciej rozwijający się kanał marketingowy. Z jednej strony wpływają na to wyniki, jakie osiągają kampanie realizowane z udziałem tego właśnie medium oraz coraz doskonalsze techniki pomiaru ich skuteczności, z drugiej zaś szeroki wachlarz możliwości wykorzystania internetu w działaniach marketingowych (różne formy reklamy, możliwości dopasowania do cech odbiorcy, etc.). Niezależnie od tego czy celem kampanii jest budowa świadomości marki czy wywołanie reakcji bezpośredniej, coraz więcej polskich manadżerów dostrzega zalety internetu i wykorzystuje go do budowy właściwej, skutecznej mieszanki mediów („media mix”). Już na poziomie przygotowania skróconej oferty mediowej, domom mediowym zleca się wykorzystanie internetu, jako jednego z kanałów komunikacji z grupą docelową[5].
Internet pozwala informować klientów o cechach i cenach produktów, za pomocą stron produktowych i firmowych www. Łatwodostępne i tanie narzędzia pozwalają bardzo szybko dotrzeć z ofertą do klientów z grupy celowej firm. Internet pozwala na prowadzenie wszystkich działań promocyjnych, począwszy od informowania i reklamowania produktów, na subtelnych działaniach PR kończąc, przy znacznie niższych niż tradycyjnie kosztach.
Do dyspozycji w internecie mamy pełen zestaw narzędzi, które pozwalają prowadzić wszelkie fazy działań marketingowych. Jednak internet, tak jak tradycyjny marketing, potrzebuje skutecznej strategii marketingowej, poprzedzonej badaniami. Jest to o tyle łatwiejsze, że dotarcie do użytkownika jest uproszczone, a wykorzystanie narzędzi badawczych jest o wiele tańsze. Na podstawie zdobytej poprzez badania wiedzy bardzo łatwo zbudować strategię i określić, które z narzędzi będzie najskuteczniejsze dla firmy.
Reklamowa funkcja internetu
Internet to wręcz idealne medium reklamowe, dla promocji produktów i usług. Przede wszystkim dlatego, że jest on w pełni multimedialny. Reklamy internetowe mogą zawierać zarówno tekst, obraz, dźwięk i film. W internecie znajdują odzwierciedlenie reklamy zarówno prasowe, radiowe i telewizyjne. Internet ma nad innymi mediami tą przewagę, że jest w pełni interakcyjny i pozwala wciągnąć odbiorcę reklamy do działania i czynnego zapoznania się z reklamowanym produktem i usługą, poprzez udostępnianie informacji na stronach internetowych. Każda reklama jest zaproszeniem do strony internetowej, gdzie internauta może zapoznać się ze szczegółami reklamowanych produktów i usług[6].
Internet na świecie w liczbach
Internet, to zapewne najdynamiczniej rozwijające się medium, z każdym rokiem zdobywa coraz liczniejszą rzeszę użytkowników, a liczba internautów na świecie przekroczyła już 700 mln. Z danych prezentowanych przez Internet World Stats jednoznacznie wynika, że kontynenty o najlepiej rozwinięte i o kulturze europejskiej osiągnęły bardzo wysoki poziom nasycenia internetem.
Jednym z głównych powodów szybkiego rozwoju internetu w krajach Ameryki Północnej i Europy było przyjęcie przez te kraje strategii rozwoju społeczeństwa informacyjnego oraz odejście od przemysłu ciężkiego. Bardzo duży wpływa na rozwój internetu w tych krajach miało także to, że pierwsze połączenia i sieci komputerowe o globalnym zasięgu były budowane właśnie w USA i największych krajach Unii Europejskiej. Jak widać na poniższym wykresie liczba internautów osiągnęła bardzo wysoki poziom, który przewyższa jedynie poziomem Azja. W tym przypadku na liczebność internautów ma wpływ liczba mieszkańców tego kontynentu, aczkolwiek zauważalny jest bardzo szybki rozwój krajów azjatyckich, a w Chinach liberalizacja polityki rządu ograniczającej dostęp do internetu. W wyniku takich uwarunkowań w samych Chinach liczba internautów osiągnęła poziom ponad 100 mln, co stanowi prawie połowę liczby internautów w Azji.
Rysunek 2
Liczba internautów – kontynenty
Źródło: Internet World
Stats, IVQ 2004
Zasięg internetu pokazuje rozwój i kierunki rozwoju społecznego oraz różnice pomiędzy kontynentami i ich bogactwem. Pomimo tego, że w Azji jest prawie 260 mln internautów to tylko 7 proc. populacji ma dostęp do internetu. Najsłabiej internet rozwinął się w krajach najbiedniejszy, a w szczególności w krajach Afryki, gdzie tylko 1,4 proc. społeczeństwa ma dostęp do internetu. Pod względem dostępu do internetu przoduje Ameryka Północna, gdzie penetracja osiągnęła poziom prawie 70 proc. W Europie pomimo przyjętej strategii tworzenia społeczeństwa informacyjnego, poziom penetracji wynosi niespełna 32 proc. Wynika to prawdopodobnie z różnic gospodarczych, pomiędzy poszczególnymi krajami europejskimi, powstałych w wyniku podziału kontynentu na kraje wolne i objęte radzieckim systemem totalitarnym. Zmiany na mapie i scenie politycznej po 1990 roku, w szczególności rozszerzenie Unii Europejskiej, powodujące szybki rozwój krajów, szczególnie środkowoeuropejskich, rokuje, że niebawem dystans w dostępie do internetu pomiędzy poszczególnymi krajami się zmniejszy i osiągnie jednolity poziom.
Rysunek 3 Penetracja internetu – kontynenty
Źródło: Internet World
Stats, IVQ 2004
Rozwój internetu w Europie nie przebiegał równomiernie w każdym kraju. Zauważalny jest duży dystans pomiędzy krajami „starej” Unii Europejskiej, a krajami które do niej wstąpiły w 2004 roku, lub pozostają poza nią. Średnia penetracja w krajach Unii osiągnęła poziom 44,7 proc., co rysuje wyraźną linię rozdzielającą kraje „starej” UE, a nowymi krajami. Internet jest najbardziej popularny w krajach skandynawskich, gdzie penetracja przekracza poziom 50 proc. Pomimo dużej różnicy w krajach pomiędzy starą a nową Unią widoczne są także różnice w jej starych strukturach, gdzie kraje takie jak Belgia, Luksemburg, Hiszpania, czy Portugalia cechują się mniejszym rozpowszechnieniem internetu, niż w takich krajach jak Estonia, Łotwa, Słowenia, które do Unii Europejskiej dołączyły w 2004 roku.
Polska na tym tle niestety nie jest na najlepszej pozycji. Zajmuje ona miejsce jedno z ostatnich miejsc w rankingu krajów, pod względem dostępu do internetu. W Polsce na popularyzację internetu, a raczej jej ograniczenie miały i mają wpływ dwa czynniki. Jednym z nich jest infrastruktura teleinformatyczna, a w szczególności monopol Telekomunikacji Polskiej, ograniczający konkurencję, a tym samym kontrujący ceny dostępu do internetu. Drugim z czynników jest sytuacja geopolityczna sprzed 1990 roku, a co za tym idzie brak uregulowań prawnych dotyczących sieci teleinformatycznych.
Rysunek 4
Penetracja - Polska a Europa
Źródło: Internet World Stats,
IQ 2004
Sytuację Polski na tle światowych liderów w dostępie do internetu prezentuje najlepiej poniższy wykres. Jak widać na wykresie, Polska nie osiągnęła jeszcze połowy poziomu krajów o najwyższym wskaźniku dostępu do internetu.
Rysunek 5 Penetracja - Kraje Top 10
Źródło:
www.internetworldstats.com/top25.htm
Pomimo, że Polska nie może pochwalić się wynikiem popularności dostępu
do internetu, to widać bardzo wielkie starania mające na celu poprawę
tej sytuacji. Szczególnie obiecujące są wyniki badań, mówiących o wzroście
penetracji internetu. Jak widać na poniższym wykresie Polska, ze wzrostem
220,4 proc., zajmuje drugą pozycję w krajach Unii Europejskiej. Wyniki
tego badania, dają duże nadzieje na rozwój internetu w Polsce
i niebawem osiągnięcie poziomu krajów starej Unii Europejskiej.
Rysunek 6 Procentowy wzrost penetracji - Kraje UE Top 10
Źródło:
www.internetworldstats.com/stats4.htm
Internet w Polsce
Poprzedni rozdział wskazał tendencje rozwoju internetu na świecie. Szczególnie wyraźnie rozwój internetu rysuje się w krajach, które dołączyły do Unii Europejskiej w 2004 roku - na dziesięć krajów, w których internet najszybciej zyskuje popularność, aż siedem z nich to nowi członkowie Unii Europejskiej. Polska z ponad 220 proc. wzrostem zajmuje trzecią pozycję w tym rankingu[7].
Internauci w Polsce coraz częściej wykorzystują internet jako podstawowe medium informacyjne oraz narzędzie komunikacji, ponieważ internet zajmuje coraz istotniejsze miejsce w życiu codziennym i jego wykorzystanie nie jest już wyborem, a raczej koniecznością. Począwszy od informacji, poprzez rozrywkę, a na komunikacji kończąc internet jest najszybciej rozwijającym się medium w Polsce, zajmując tym samym coraz większe obszary życia, które dotychczas zajmowały media tradycyjne. Jak wynika z badania konsumpcji mediów, przeprowadzonego przez firmę Gemius SA (październik 2004), internauci coraz częściej rezygnują z czytania prasy oraz słuchania radia na rzecz przeglądania witryn internetowych i korzystania z poczty elektronicznej. Jedynie telewizja broni się jeszcze przed internetem i jako jedyne medium jest od niego popularniejsze.
Z badania konsumpcji mediów wynika, że do najczęściej wykorzystywanych mediów, w dniu poprzedzającym odpowiedź na ankietę, należą: telewizja (70,3 proc.), radio (57,6 proc.) i internet (58 proc.). Z racji multimedialnych i interakcyjnych funkcji internetu, ankietowani wskazali, że korzystali z kilku jego funkcji, wśród których najważniejsze jest przeglądanie stron internetowych (58 proc.) i czytanie poczty elektronicznej (54,5 proc.).[8] Internet poprzez swoją multimedialną zawartość pozwala korzystać zarówno z treści tekstowej, zabierając czytelników prasie, jak również z treści dostępnych dotychczas w radio i telewizji. Dzięki szybkiemu rozwojowi technologii, w tym jakości i szybkość łącz, internauci już dziś słuchają radio przez internet, a także oglądają telewizję.
Rysunek 7 Które z wymienionych czynności wykonywałeś wczoraj?
Źródło: Gemius SA, gemiusAdHoc, „Konsumpcja mediów –
Sposoby korzystania z mediów wśród internautów”, październik 2004
Liczba internautów
Takie cechy internetu, jak jego dynamika i multimedialność prowadzą do szybkiego wzrostu liczby internautów w Polsce. Internet w dniu dzisiejszym staje się koniecznością, a nie przywilejem. Coraz częściej jest on wykorzystywany jako podstawowe medium komunikacji w firmach, a dla ludzi młodych jest on już podstawowym narzędziem. Szczególnie zauważalne jest to wśród studentów, którzy większość swojej komunikacji prowadzą poprzez pocztę elektroniczną i komunikatory internetowe.
Wszystkie możliwości, jakie dzisiaj daje internet, zawdzięczamy rozwojowi technologii umożliwiającej szybki transfer danych poprzez łącza telekomunikacyjne oraz spadającym cenom za dostęp do sieci. Na drodze do popularności internetu stał także problem niskiego poziomu komputeryzacji społeczeństwa. Poziom ten z roku na rok się poprawia, czego dowodem jest, to że ponad 50 proc. internautów łączy się z siecią w domu[9].
Wszystkie czynniki opisane we wcześniejszych rozdziałach powodują lawinowy wzrost popularności internetu w Polsce. Jak widać na poniższym wykresie w niespełna 3 lata liczba internautów w Polsce wzrosła ponad trzykrotnie osiągając poziom 8 milionów, na koniec 2004 roku.
Rysunek 8 Liczba internautów w Polsce
Źródło:
SMG/ KRC, Net Track, IAB
Na chwilę obecną z internetu korzysta ponad 25 proc. Polaków. Z szacunków i prognoz wynika, że w kolejnych dwóch latach przybędzie ponad dwa miliony internautów, osiągając poziom ponad 10 milionów. Tym samym dostęp do internetu w Polsce będzie miało prawie 35 proc. społeczeństwa.
Wraz ze wzrostem liczby internautów, coraz częściej reklamodawcy traktują to medium jako naturalny i pożądany nośnik reklamowy. Szczególne znaczenie ma tutaj profil internautów, który cechuje się większym dochodem, wyższym wykształceniem. Tym samym internauci są najlepszą grupą docelową dla reklamodawców, ponieważ mają oni bardzo dużą siłę nabywczą.
Profil społeczno-demograficzny polskiego internauty
Siła nabywcza internautów, mobilizuje coraz liczniejszą grupę podmiotów do reklamowania się w internecie. Jego dostępność i niski koszt promocji powiązany z profilem internautów pozwala w bardzo łatwy sposób dotrzeć z przekazem reklamowym do wybranej grupy docelowej, zainteresowanej proponowaną im tematyką. Łatwa mierzalność promocyjnych akcji w internecie pozwala bardzo precyzyjnie ocenić efekty takiej działalności. To właśnie dzięki dostępnym dziś metodom badawczym, możliwa jest szczegółowa informacja o profilu internautów. W Polsce najważniejszym i najbardziej precyzyjnym badaniem jest Megapanel PBI/Gemius, prowadzone przez organizacje zrzeszającą portale internetowe Polskie Badania Internetu oraz firmę badawczą Gemius SA. Badanie wykorzystuje unikalną na skalę światową metodologię, która łączy w sobie dane deklaratywne, pochodzące z ankiet, oraz dane ilościowe pochodzące z badania oglądalności witryn internetowych[10].
Badania te pozwoliły określić bardzo dokładnie profil społeczno-demograficzny polskiego internauty, który rysuje się jako osoba wykształcona, o wyższych niż średnia krajowa dochodach, jako osoba bardziej zorientowana w świecie, dynamiczna i niebojąca się nowinek technicznych.
Mogłoby się wydawać, że internet jest medium ludzi młodych. Jednak dane z badań mówią coś zupełnie innego. Prawie 60 proc. polskich internautów ukończyło 25 lat.
Rysunek 9 Wiek polskich internautów
Źródło: Gemius SA, Megapanel PBI/Gemius, październik
2004
Co trzeci polski internauta to osoba zaliczająca się do osób prowadzących własną działalność gospodarczą, przedstawiciele wolnych zawodów i kadra kierownicza. W porównaniu do ogółu społeczeństwa, internauci prezentują się o wiele bardziej interesująco dla reklamodawców.
Źródło: SMG/KRC Net Track 2Q
2003
Status społeczny internautów, jest zapewne pochodną poziomu wykształcenia. Internauci na tle społeczeństwa prezentują się bardzo dobrze. Z badań wynika, że 70 proc. polskich internautów to osoby ze średnim lub wyższym wykształceniem[11]. Procent osób z wykształceniem podstawowym jest prawie na tym samym poziomie zarówno w internecie, jak i w ogóle społeczeństwa[12]. Wynika to zapewne z tego, że wielu internautów to osoby młode i nadal uczące się, co nie powinno dziwić, gdyż internet jest tak młody jak dzisiejsi uczniowie szkół gimnazjalnych.
Rysunek 11 Wykształcenie polskich internautów
Źródło:
Gemius SA, Megapanel PBI/Gemius, październik 2004
Dla reklamodawców najważniejsze są jednak dochody odbiorców materiałów promocyjnych. I tutaj także internauci, na tle ogółu społeczeństwa, rysują się jako grupa o wyższych niż średnie dochodach. Osiągają oni ponadprzeciętne dochody. Odsetek osób o dochodach powyżej 2,5 tys. zł jest ponad dwukrotnie wyższy niż w całym społeczeństwie (internauci 31 proc., społeczeństwo 14 proc.) [13]. Odsetek osób o dochodach powyżej 3 tys. zł jest ponad trzykrotnie wyższy[14].
Rysunek 12 Porównanie dochodów internautów i
populacji
Źródło:
SMG/KRC TGI 2003
Badania wskazują na jeszcze dwie istotne informacje dotyczące polskich internautów. Mianowicie internet w Polsce nie jest już medium elitarnym i nie jest wykorzystywany okazyjnie, ale bardzo intensywnie. Ponad 85 proc. internautów korzysta z medium conajmniej raz w tygodniu, a prawie 70 proc. kilka razy w tygodniu. Co jednak najważniejsze odsetek internautów korzystających z internetu codziennie lub prawie codziennie wynosi 44,56 proc.
Rysunek 13 Częstotliwość korzystania z internetu
Źródło:
Gemius SA, Megapanel PBI/Gemius, październik 2004
Internet stał się także pełnoprawnym medium, z którym inne media muszą dzielić się czasem wolnym użytkowników. Internet jest wykorzystywany od wczesnych godzin rannych do późnonocnych, zarówno w dni powszednie jak i weekendy. Jak widać na poniższym wykresie wykorzystanie internetu rozpoczyna się około godziny siódmej rano, by o godzinie dziewiątej (w godzinach rozpoczęcia pracy i zajęć szkolnych) szybko rosło. W godzinach od jedenastej do trzynaste osiąga poziom szczytowy, który trwa do późnych godzin nocnych. Wskazuje to na to, że czas najwyższej oglądalności w przeciwieństwie do innych mediów elektronicznych, trwa nawet kilkanaście godzin[15].
Rysunek 14 Częstotliwość korzystania z internetu
Źródło:
Gemius SA, gemiusTraffic, 2 kwartał 2003
Z punktu widzenia reklamodawców, bardzo istotne są także miejsca, które internauci najczęściej odwiedzają. Podobnie jak na rynku innych mediów, jest kilka podmiotów, które mają dominującą rolę na tym rynku. Są to portale internetowe, które działają jak medium, które skupia i kataloguje różnego typu informacje, dostępne także w innych mediach, a także łączy to z działalnością e-commerce, sprzedając lub pośrednicząc w sprzedaży dóbr i usług drogą elektroniczną. Do najważniejszych i największych zaliczyć należy: Onet.pl (zasięg 74,45 proc.), WP.pl (zasięg 67,64 proc.), INTERIA.PL (zasięg 52,32 proc.)[16]. Pomimo, że w innych krajach prym wiodą portale zagraniczne, w Polsce największy udział mają portale lokalne, co jest ewenementem na skalę światową.
Rysunek 15 Najpopularniejsze witryny w polskim internecie
Źródło: Gemius SA, Megapanel
PBI/Gemius, październik 2004
Przedstawione dane o profilu społeczno-demograficznym polskiego internauty oraz sposób wykorzystania internetu pozwala stwierdzić, że internet w Polsce staje się pełnoprawnym medium, zmieniając tym samym proporcje w konsumpcji mediów, na korzyść internetu.
Wydatki na reklamę w polskim internecie
Wraz z rozwojem internetu i liczby internautów, medium to powoli zdobywa swoje miejsce już nie tylko w konsumpcji mediów, ale coraz częściej jest używane jako nośnik reklamowy. Szczególny wpływ na to ma liczba internautów, która przekroczyła już 8 mln, a także perspektywy oraz prognozy, które mówią, że już w 2006 roku liczba polskich internautów wzrośnie do 10 mln[17], a w 2010 roku dostęp do internetu będzie miało ponad 50 proc. społeczeństwa.
Tempo i dynamika, w jakim rozwija się liczba internautów oraz dostępność internetu odbiły się na wydatkach reklamowych. Wydatki te od kilku lat rosną z roku na rok o kilkadziesiąt procent, co wyraźnie wskazuje na rosnące zainteresowanie tym medium przez reklamodawców. Taka dynamika jest nieosiągalna dla innych mediów.
Pomimo tak szybkiego rozwoju internet zdobywa bardzo niski udział w ogólnych wydatkach na reklamę, sięgając poziomu około 2 proc. w ogólnych wydatkach na reklamę[18].
Nominalnie jednak wydatki na reklamę wyglądają obiecująco, biorąc pod uwagę, że na rynku reklamy internetowej jest kilka dużych podmiotów, które sprzedają swoją powierzchnię reklamową.
Począwszy od 2000 roku wydatki na reklamę stale rosną bardzo dynamicznie i jest to bardzo optymistyczne dla całego rynku. Szacuje się, że do 2006 roku wydatki na reklamę osiągną poziom 167 mln[19]. Biorąc pod uwagę fakt, że jest tylko kilku głównych graczy na rynku wydawców internetowych, przychody z reklamy będą stanowiły sporą część ogólnych przychodów. Należy zwrócić uwagę, na to że reklama nie jest jedynym źródłem przychodów wydawców internetowych. Większość z największych graczy na tym rynku prowadzi także działalność e-commerce sprzedając bądź pośrednicząc w sprzedaży dóbr i usług poprzez internet.
Rysunek 16 Wydatki reklamowe w internecie
Źródło: „Raport strategiczny IAB Polska.
Internet 2004. Polska, Europa, Świat”, Warszawa, 2005, str. 22
Poziom 1,5 proc. w ogólnych wydatkach reklamowych nie jest zadowalający, szczególnie gdy porównujemy go do poziomu wydatków reklamowych na świecie. Udział internetu w tych wydatkach jest kilkukrotnie wyższy niż w Polsce, gdzie przewiduje się, że w 2006 roku osiągnie poziom 2,9 proc., który inne kraje przekroczyły w 2004 roku bądź osiągną w 2005.[20]
Rysunek 17 Udział w wydatkach reklamowych w krajach europejskich
Źródło: „Raport strategiczny IAB
Polska. Internet 2004. Polska, Europa, Świat”, Warszawa, 2005, str. 23
Wszelkie dane i prognozy zarówno dla Polski jak i dla świata, pozwalają optymistycznie patrzeć na internet, jako na medium które będzie odbierało miejsce mediom tradycyjnym jak i na nośnik reklamy, który zdobędzie swoje miejsce w budżetach reklamowych wielu reklamodawców.
Podmioty polskiego rynku reklamy w internecie
Polski rynek reklamy internetowej, jest rynkiem bardzo ułożonym, na którym istnieje bardzo wyraźny podział na kilka grup podmiotów sprzedających powierzchnię reklamową. Podmioty te mają największy udział w przychodach z reklamy internetowej. Ze względu na formę działalności i model sprzedaży powierzchni reklamowej należy podzielić na:
1. Portale
2. Sieci reklamowe
3. Inne podmioty
Polski rynek reklamy internetowej kształtują portale oraz sieci reklamowe, które dysponują największym zasięgiem. Największe z nich takie jak portal Onet.pl, sieci reklamowe Ad.net i IDMnet docierają do ponad 70 proc. polskich internautów[21].
Portale internetowe
W Polsce działa pięć głównych portali internetowych, które stały się centrum informacyjnym dla wielu polskich internautów. To tutaj szukają informacji, czytają wiadomości prasowe i wyszukują informacji, a także dokonują zakupów poprzez udostępnione centra handlu internetowego, czy też w ramach portali korzystają z poczty internetowej oraz komunikatorów. Do czołówki polskich portali należą:
- Onet.pl
- INTERIA.PL
- Gazeta.pl
- O2.pl
Portale te jako pojedyncze witryny posiadają największy zasięg reklamowy, przez co to one w największym stopniu korzystają z wydatków na reklamę w internecie.
Sieci reklamowe
Do drugiej i bardzo ważnej grupy na rynku reklamy internetowej należy zaliczyć takie sieci reklamowe jak:
- Ad.net
- IDMnet
- ARBOmedia
- AdClick
- Qnet
Sieci reklamowe są to podmioty, które skupiają od kilkudziesięciu do kilkuset witryn i prowadzą sprzedaż ich powierzchni reklamowej, czerpiąc od tego prowizję. Sieci reklamowe to główni konkurenci portali w walce o udział w wydatkach reklamowych.
Inne podmioty
Do trzeciej grupy, do której nie należą portale i witryny zrzeszone w sieciach, należą pomioty, które autonomicznie prowadzą sprzedaż swojej powierzchni reklamowej. Głównie są to wydawnictwa oraz mniejsze witryny tematyczne, które cieszą się dużą popularnością w internecie.
Do największych podmiotów należy zaliczyć witryny należące do wydawnictwa IDG oraz witryny skupione wokół CHIP Online.
Zasięg podmiotów rynku reklamowego w Polsce
Poniższy wykres prezentuje ranking podmiotów, które prowadzą sprzedaż
powierzchni reklamowych. Dane przedstawiają zasięg poszczególnych podmiotów na
rynku. Wynika z niego, że dziesięć pierwszych miejsc zajmują portale i sieci
reklamowe, a prym wśród nich wiodą czterej najwięksi gracze: sieć
reklamowa Ad.net (zasięg 76,38 proc.), portal Onet.pl (zasięg 74,45 proc.),
sieć reklamowa IDMnet (zasięg 71,31 proc.), portal
Rysunek 18 Ranking biur reklamy
Źródło: Ad.Media Raport „Badanie Megapanel PBI/Gemius: Największe podmioty reklamy internetowej w Polsce”, CR Media, Warszawa 2004, str. 5
Przewaga Ad.netu nad drugim podmiotem na rynku reklamy – Onet.pl – wynosi 175 tys. użytkowników („real users”). Łącznie dwanaście największych podmiotów na rynku reklamy pozwala dotrzeć do ponad 8,9 mln. użytkowników, co znaczy, że za ich pośrednictwem można dotrzeć do ponad 98 proc. polskich internautów[23].
Zasięg i liczba użytkowników, to nie są jedyne wskaźniki, mówiące o potencjale danego podmiotu reklamowego równie ważne są liczba odsłon oraz czas spędzony na witrynie internetwej. Liczba odsłon mówi ile stron zostało wyświetlonych na komputerach użytkowników, czyli ile potencjalnie reklam można wyemitować. Średni czas spędzony na witrynie lub stronie pozwala oszacować ile czasu użytkownik może na danej stronie poświęcić na zobaczenie reklamy i zapoznanie się z jej przekazem.
Pod względem liczby odsłon ranking
biur reklamy nieznacznie się zmienia. Zmieniają się dwie pierwsze pozycje. Największym
potencjałem odsłon dysponuje Onet.pl (1,675 mln odsłon), on również dysponuje
największym współczynnikiem średniej liczby odsłon przypadających na
użytkownika (248). Na drugim miejscu jest
Rysunek 19 Ranking biur reklamy: liczba odsłony i ich średnia ilość na jednego
użytkownika
Źródło: Ad.Media Raport „Badanie
Megapanel PBI/Gemius: Największe podmioty reklamy internetowej w Polsce”, CR
Media, Warszawa 2004, str. 6
Pod względem średniego czasu na użytkownika, jak i łącznego czasu spędzonego na witrynie liderem jest portal Onet.pl, a tuż za nim jest sieć reklamowa Ad.net. Użytkownik na Onet.pl spędza średnio 5 godzin i 7 minut miesięcznie. Łącznie na stronach portalu użytkownicy w skali miesiąca spędzają prawie 35 mln godzin. Użytkownicy, którzy odwiedzają strony skupione w ramach sieci reklamowej Ad.net, spędzają na jej stronach ponad 30 mln godzin. Najsłabiej zarówno w tym jak i pozostałych rankingach wypadają witryny skupione wokół IDG i CHIP Online.
Rysunek 20 Ranking biur reklamy: Łączny czas i średni czas na jednego użytkownika
Źródło: Ad.Media Raport „Badanie
Megapanel PBI/Gemius: Największe podmioty reklamy internetowej w Polsce”,
CR Media, Warszawa 2005, str. 7
Dane przedstawione w powyższych rankingach, jednoznacznie stwierdzają jak dużym potencjałem dysponują podmioty reklamowe w Polsce. Tym samym jest to jednoznaczny sygnał dla reklamodawców, że internet w Polsce wyszedł z ukrycia i zaczyna zajmować należne mu miejsce w wydatkach reklamowych. Wyniki badania Megapanel PBI/Gemius pokazują potencjał tego rynku oraz miejsca, które dostarczają najlepszą powierzchnię reklamową.
Połączenie danych o oglądalności witryn internetowych z profilem społeczno-demograficznym polskiego internauty daje pewność, że reklamodawca dzisiaj może dotrzeć do milionów (ponad 8 mln) potencjalnych klientów, którzy dysponują bogatszym portfelem niż średnia w społeczeństwie.
Reklamodawcy powinni wziąć pod uwagę internet jako nośnik reklamowy. Internet nad pozostałymi mediami ma jeszcze jedną, bardzo istotną, przewagę – jest on zarówno nośnikiem reklamy, jak i miejscem zakupu – przez co zmniejsza się droga od emisji reklamy do zakupu. Odpowiednio przeprowadzona kampania w internecie, może prowadzić użytkownika od reklamy, poprzez witrynę reklamodawcy do formularza zamówienia. Zwalnia to odbiorcę reklamy od potrzeby wyjścia do sklepu.